Japon işletmelerinin pazarlamadaki başarısı, biranda gerçekleşen bir olgu değildir. Geçmişte atılan rasyonel adımların sonucudur. Düşük fiyat, malda, ambalajda ve hizmette yüksek kalite, yeni mal geliştirmede başarı, iyi seçilmiş pazarlama hedefi ve güçlü pazarlama bilgisi Japonlara uluslar arası prestij kazandırmış ve Japon malları dünyada en çok aranan mallar olmuştur. Japonya'da pazarlama konusu incelenirken, her şeyden önce Japon pazarlamasının şu genel özellikleri göz önünde tutulmalıdır:

1) Japon pazarlaması uluslar arası boyutludur; böyle olması bir zorunluluktur. Nedeni, Japonya'nın hemen tüm doğal kaynaklardan yoksun olmasıdır. Doğal kaynakları ithal etmek ve ürettiği malları ihraç etmek, Japonya için zorunlu bir yaşam biçimidir.

2) Pazarlar titizlikle incelenmiş, ihtiyaçlar ve istekler öğrenilmiş, uygun mallar geliştirilmiş; ayrıca çok iyi pazarlama stratejileri ve taktikleri oluşturulmuştur.

3) Japonlar, pazarlamayı kendi sosyal ve kültürel yapılarıyla uyumlu kılmışlardır.

ULUSLARARASI PAZARLARA GİRME STRATEJİLERİ

1960'lı yılların başında, Japon işletmeleri, önce ulusal pazara eğildiler. Ulusal pazardaki payı büyüterek, maliyetlerini düşürmek için çalıştılar. Gerekli teknolojiyi de ele geçirerek, Batı ülkelerinden ithal edilen malların ikamelerini üretmeye başladılar. Devlet de, ithal yasakları koyarak, gümrük vergilerini arttırarak ve yabancı sermaye yatırımlarını sınırlayarak, işletmelere yardımcı oldu. Sonuçta, hemen tüm iç Pazar ele geçirildi.

Çok daha önemli olan, tüketicilerin, gelirlerinin artmasına paralel olarak satın alma davranışlarını değiştirmelidir. Geleneksel biriktirme alışkanlıklarını bir yana bırakan tüketiciler, alımlarını çok arttırdılar, lüks mallara yöneldiler ve Japonya tüketim toplumuna dönüştü.

Ulusal pazarın ele geçirilmesi, üretim hacmini büyüttü, dolayısıyla üretim maliyetlerinin düşmesine yol açtı. Böylece, rekabet üstünlüğü sağlayan işletmeler, uluslar arası pazarlara girme çabalarına başladılar. Hangi pazarlara girileceğini belirlemek üzere araştırmalar yapıldı ve Pazar giriş stratejileri ve taktikleri geliştirildi ve uygulamaya geçildi. Uluslararası pazarlara girmede şu üç strateji benimsendi:

· malların iç pazarlardan gelişmekte olan ülkelere, oradan da gelişmiş ülkelere pazarlanması.

· yüksek teknolojili ürünlerin iç pazar garantiye alındıktan sonra gelişmiş ülkelere, sonra da gelişmekte olan ülkelere pazarlanması.

· (bazı malların iç Pazar için değil de yalnızca dış pazarlar için üretilmesi) malların önce gelişmiş ülkelere, sonra ulusal pazara, en sonra da gelişmekte olan ülkelere pazarlanması.

Birinci stratejiye göre, üretim fazlaları gelişmekte olan Güneydoğu Asya ve Latin Amerika ülkelerine ihraç edildi. Bunun nedeni, o ülkelerde daha az rekabetin olması ve ülkelere satılan malların batı standartlarına uygun olmamasıdır. Bu ülkelerin satın alma güçleri zayıf olduğu için de o ülkelere satışta düşük fiyat politikası izlenmektedir.

İkinci stratejiye göre, bazı işletmeler gelişmiş ülkeler arasında, önce Avrupa ülkelerine, sonra da ABD'ye girdiler. Nedeni, ilk aşamada, ABD'nin çok güçlü işletmeleriyle rekabete girmek istememeleriydi. Örneğin, inşaat ve tarım makineleri alanlarında, Avrupa pazarlarında yeterli pazar payları ele geçirildikten sonra gözler ABD'ye çevrildi.

Üçüncü stratejiye göre, bazı işletmeler iç pazarı bir yana bırakıp, önce gelişmiş ülkeleri hedef pazar olarak seçtiler. Bu stratejilerin başarıyla uygulanmasıyla, uluslar arası pazarlar kısa süre içinde kapsandı, güçlü ve tekin bir pazarlama ağı örüldü.

PAZARLAMA STRATEJİLERİ

*Pazar stratejisi: Japon işletmeleri, gerek ulusal pazarda, gerekse uluslar arası pazarlarda, pazarı bölümleyerek hedef pazarı ya da pazarları seçme stratejisini benimsemişlerdir. Uluslar arası pazarlar, genellikle, coğrafi bakımdan ve ülkenin gelişmişlik düzeyine göre bölümlenmiş ve girilecek pazarlar seçilmiştir.

*Mal stratejisi: Seçilen hedef pazarların ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun mallar geliştirilmiştir. Başlangıçta malların kalite standartları oldukça düşüktür. Ama kalite standartları hızla geliştirilmiş ve pazarın ihtiyaç ve isteklerine uygun kalitede malların pazarlanması sağlanmıştır.

*Fiyat stratejisi: Pazarı ele geçirmek için rekabetçi fiyat stratejisi, hem iç hem de dış pazarlarda uygulanmıştır. Bu strateji şu şekilde formüle edilmiştir: << Kaliteyi yükselt-maliyeti düşür-fiyatı düşür-pazarı ele geçir >> genelde düşük fiyat stratejisinin uygulanabilmesi için, maliyetlerin düşürülmesi gerekir. Japonya'da da bu yapılmıştır. Pazar payı arttırılarak büyük ölçek ekonomisi sağlanmış, böylece elde edilen maliyet avantajı fiyatlara yansıtılmıştır. Kuşkusuz, üretim ve dağıtımın etkili kılınması ve mal kalitesinin yükseltilmesi de pazarların ele geçirilmesinde çok etkili olmuştur.

Dış pazarlara da düşük fiyatlarla girilmiştir. Bu taktik gelişmekte olan ve gelişmiş ülkelerde aynı biçimde kullanılmıştır. Gelişmekte olan ülkelerde tüketicilerin satın alma güçleri yetersiz olduğunda, bu düşük fiyat taktiğini uygulamak bir bakıma zorunluydu. Gelişmiş ülkelerde ise, düşük fiyat politikası rekabet aracı olarak kullanılmıştır.

Ulusal Pazar ele geçirildikten ve yabancı işletmelerin ulusal pazara girmeleri çeşitli yollarla engellendikten sonra, iç pazarda yabancı işletmelerin rekabeti hemen hemen ortadan kalktı. Sonuçta fiyat taktiğinde bir değişme oldu; bir çok mal, iç pazarda, dış pazarlara göre daha yüksek fiyatlarla satılmaya başlandı. Damping dene bu uygulamanın dayandığı temel düşünce şudur: Belirli pazarlarda elde edilen karları, başka pazarları ele geçirmek için kullanmak.

*Dağıtım stratejisi: Ulusal dağıtım sistemi, kendine özgü geleneksel bir yapıya sahiptir. Dağıtım kanalında yer alan aracılar çok sayıda görevliler kullanılmaktadır. Toptancılar ve perakendecilerin desteklenmelerinin gerekli olduğu, sosyal etkileri olan bir sistemdir. Sistemin karmaşık olması, yabancı işletmelerin Japon pazarına girmelerini güçleştiren engellerden biridir.

Ulusal dağıtım sistemini geliştirmek ve etkili kılmak için çalışmalar yapılmaktadır. Ülkenin coğrafi bakımdan küçük olmasının fiziksel dağıtım eylemlerini - özellikle taşımayı - kolaylaştırdığı gözden kaçırılmamalıdır. Uluslararası pazarlardaki dağıtım uygulamaları çok daha değişik bir yapıdadır. Pazara girmenin ilk aşamasında şu üç uygulamaya başvurulur:

1- üretim işletmelerinin bir çoğu, yabancı ülkelerin sosyal yapılarını, işletme gereklerini, yasal düzenlemeleri ve dillerini bilen büyük Japon ihracat şirketlerini kullandılar. Bu şirketler, işlerin büyük boyutlu olması ve deneyimli olmaları nedeniyle, dağıtım maliyetlerinin düşük olmasını sağladılar.

2- Bazı işletmeler girilen ülkenin yerel dağıtım işletmeleriyle anlaşmalar yaptılar. Böylece yerleşik dağıtım sisteminden yararlandılar.

3- Bazı işletmeler de - özellikle ABD pazarında - iyi işlemeyen dağıtım kanallarına ve pazarlama uzmanlarına sahip olan yerel yöneticilerle çalıştılar.

*Reklam stratejisi: Japon reklamları duygusal, baş döndürücü ve dolaylı mesajlar veren yapıdadır. Ayrıca, reklamlarda, yumuşak ses ve müzik ile çok güzel görüntülere yer verilir. Pazara sunulan malların, üreticinin titiz çabaları sonucunda geliştirilmiş mallar olduğu vurgulanır. Böylece tüketicilerde üreticinin olumlu imajı uyandırılmaya çalışılır.

*Bilgi toplama stratejisi: Japon yöneticileri dağıtım kanalında yer alan toptancı ve perakendecilerden doğrudan bilgi toplamaya çok önem verirler. Dağıtım kanalında yer alan aracıları ziyaret ederek elde edilen bilgiler <<soft data>>; mal gönderme, stok düzeyleri ve perakende satışlarla ilgili bilgiler <<hard data>> diye adlandırılır. Bu iki tür bilginin, tüketicilerin davranışlarını ve isteklerini en iyi biçimde yansıttığına inanırlar.

Bir pazara girerken <<soft>> veriler üst ve orta düzey yöneticiler tarafından toplanır. Nedeni, aracıları ziyaret ederek toplanan bilgilerin, pazara girme açısından ve sonra da iyi ilişkiler geliştirme açısından çok kritik bilgiler olduğuna inanılmasıdır. Yöneticiler, kendi mallarını rakiplerininkilerle karşılaştırmak istediklerinde <<hard>> veriler ele geçirmek isterler. Bunu için de malın dağıtım kanalındaki gerçek akışını gösteren stok, satış ve başka bilgileri toplarlar.

YÖNETİM ÖZELLİKLERİ

Pazarlama eylemleri, işletme, satış ya da kar eylemleri olarak değil, insan eylemleri olarak görülür, dolayısıyla insan faktörüne çok önem verilir. Pazarlama yöneticisinin temel görevi, görevlileri yetiştirmek, işbirliğine ve uyumlu çalışmaya alıştırmak ve olabildiği ölçüde işletmeye katkıda bulunmasını sağlamaktır.

Pazarlama eylemlerini yürüten üyelerin yetkileri ve sorumlulukları kesin çizgilerle belirlenmemiştir. Üyeler tek bir eylem türüne bağlanmamışlardır. Pazarlama eylemleri sadece pazarlama departmanının sorumluluğunda değildir. Pazarlama bölümü dışında kalan bölümlerin yöneticileri de pazarlama eylemleriyle ilgilenirler.

Japon pazarlamasının güçlü yanı, pazarlama stratejileri ve taktikleri geliştirmekten çok, uygulamadadır. Uygulamanın etkili olmasında şu özellikler önemli rol oynar: Japon işletmelerinde orta yönetim basamağındaki yöneticiler, eylemlerin yönetiminde önemli rol oynarlar. Bunlar çok iyi yetiştirilmiş, alttan başlayarak, yönetici düzeyine yükselmiş, yaşamları boyunca işletmede görev yapan kişilerdir. Dolayısıyla işletmeyi ve çevreyi çok iyi bilirler. Üst yönetimle ve alt basamaktaki görevlilerle kolayca ilişkiler kurarlar. Etkili planlar ve programlar geliştirirler.

İkinci özellik, Japonya'da üst düzey yöneticilerin, pazarlamayla ilgili olarak, <<eylem normları>> koymalarıdır. Bu normlar, oldukça geneldir ve pek de açık-seçik değildir. Böylece, uygulamacılara esneklik verilmiş olur. Üçüncü özellik ise, işletmenin kurucusunun karizmasının ve önderlik yeteneklerinin, pazarlama eylemlerinin etkili bir biçimde yürütülmesinde itici güç olmasıdır.

Oluşturulan pazarlama stratejileri ve taktikleri kolayca kavranabilir ve ilgili taraflarca desteklenir. Stratejiler esnektir, değişen koşullara çabucak uyum sağlayabilir ve oldukça kısa süreli amaçlara yöneliktir. Ancak, işletme sahipleri ve finans kurumları kısa sürede kar için baskı yapmazlar, önemli olan belirlenen pazara girmek ve planlanan Pazar payını elde etmektir.

DEVLETİN ROLÜ

Devlet kuruluşları, işletmeleri ve iş hayatını yönlendirme çabalarında bulunur. Ancak emri vermez, dikte etmez, sadece özendirici ve caydırıcı biçimde davranır. Devletçe hazırlanmış merkezi bir plan yoktur. Bir çok ekonomik karar, ilgililerin düşünceleri alınarak oluşturulur.

Japon pazarlamacıları devlet kurumlarıyla iyi ilişkiler kurarlar ve uyumlu biçimde çalışırlar. Geliştirdikleri projeler ve stratejilere ilişkin bilgileri ilgili devlet kurumlarına verirler. Bu arada büyük işletmelerin küçük işletmelerle şiddetli rekabete girmelerini önlemek üzere bazı önlemler alındığını da belirtmek gerekir.

Türkiye İle Japonya'nın Pazarlama Sistemlerinin Karşılaştırılması

Japonya ile Türkiye'nin kıyaslaması yapıldığında, Japonya'nın pazarlamada elde ettiği başarıların Türkiye için niçin sağlanamadığı sorusu akla getirilebilir. Bu anlamda Japonya'nın izlediği yol ve uyguladığı yöntemler değerlendirilerek Türkiye'nin içerisinde bulunduğu şartlara göre yaralı sonuçlar oluşturacak fikirler geliştirilebilir. Bir ülke teknolojiye iki şekilde sahip olabilir, bunlar; 1- satın almak, 2- teknolojiyi üretmek olarak sıralanabilir.

Bunlardan satın almak çok pahalıya mal olabilirken, ikincisinde ise çok büyük sermaye, bilgi, tecrübe gibi faktörlere ihtiyaç vardır. Kısaca, her ikisinin de yerine getirilmesi için finansal kaynak gereklidir. Japonya ise özellikle teknolojiyi alırken tamamen dışarıya bağlı kalmayıp, piyasadaki mevcut teknolojiyi aynen alıp, yeni gelişmeleri onun üzerine inşa ederek bugünkü konumuna ulaşmada önemli oranlarda yol kat etmiştir. Böylece mükemmeli başarmada her şeye sıfırdan başlamayarak büyük bir zaman ve finans kaybını önlemiştir.

Türkiye'nin böylesi durumlarda yapabilecekleri ve dışa açılma politikalrını geliştirmesi açısından yapması gerekenler şöyle sıralanabilir: Türkiye 1980 sonrası dönemlerde, iç talebin azalmasından dolayı artan ürün fazlalıklarının azaltılması düşüncesi ihracatın artmasına sebep olmuştur; ancak, devletin vermiş olduğu teşvikler ve sağlamış olduğu sübvansiyonlara rağmen Türkiye'nin dünya ticaret hacminden aldığı pay istenilen seviyelerde değildir. Türkiye'nin ulusal ve uluslar arası pazarlama açısından amaçlarını yeni gelişmelere göre gözden geçirmesi gerekmektedir.

Pazarlama yönetiminde, kişilerin veya kurumların değil toplumun menfaatini hedefleyen ve böylece toplumun katılımını sağlayabilen sosyal pazarlama anlayışının önemi hiçbir zaman göz ardı edilmemelidir. Modern ve sosyal pazarlama anlayışının, ulusal ve uluslar arası pazarlama alanındaki gelişmeleri hızlandırıcı etkisinden faydalanabilmek için: devlet, tüketiciyi koruma kanunları; sanayi yatırımlarına yeterli teşvik ve indirimler; çevreyi ve insan sağlığını korumaya yönelik yatırımları özendirme; okullar, kalifiye eleman yetiştirme kursları, topluma karşı sorumluluk duygusunun geliştirilmesine yönelik çalışmaların ödüllendirilmesi gibi faaliyetlerle destek olmak durumundadır.

Türkiye bir müddet Japonya gibi ithal ikamesine yönelip, daha sonra dünya pazarlarına çok uluslu şirketler, ortaklaşa yatırımlar, yabancı sermaye yatırımı özel veya resmi ihracat büro ve acentaları açarak girebilir ancak, burada diğer ülke özellikleri dikkate alınarak Türkiye açısından en uygun olan şekil seçilmelidir. Yurt dışı pazarlara girmeden büyük zaman ve finans kaybını önleyecek tedbirleri almalı; gerekli olan değişiklik ve yenilikleri yapmalı; hedef müşterilerin beğenilerini üründen hizmete kadar kazanmalıdır.

Yüksek teknolojiyi ülkenin kendi öz sermayesiyle veya ihracat gelirleriyle en iyi şekilde transfer edebilmeli, uluslar arası rekabete karşı koyabilecek sanayileşme sağlanabilmeli, üretimle başlayan servis hizmetleriyle devam eden hizmetlerinde her ayrı faaliyet kolunda verimliliği sağlayabilecek bilgi sadece üst düzey bir idarecide veya birkaç idarecide toplanmamalı özellikle verimliliği sağlayacak şekilde dağıtılmalıdır.

Dış ticaret hacmi dar olan ve sanayileşmede geciken ülkelerde işletmelerin güç kaynağını oluşturan devlet uzun dönemde kar getirecek yatırımlarda müteşebbislere, her konuda hem destek vermeli hem de akılcı bir kontrolle yönlendirebilmelidir.